Профессиональный Альянс Участников Русского Рынка Электронных Никотиновых Систем  
Навигация  



Рынок ЭСДН в России - Аналитика 
 
Рынок ЭСДН в России - Аналитика  

Сколько нужно никотина?
2020-07-16

Законопроект сенаторов В.Рязанского, Л.Тюриной и Э.Исакова был внесен в Госдуму 10 марта 2017 года (№119575-7), в первом чтении депутаты приняли его 11 декабря 2019 года. Далее с проектом произошел ряд метаморфоз, значительно исказивших исходный текст. Ряд положений законопроекта, подготовленного Комитетом по охране здоровья ко второму чтению, не был поддержан ни бизнесом, ни потребителями, но тем не менее остался в проекте. К ним относятся полный запрет рекламы и коммуникаций для ЭСДН так же, как для табака, полный запрет выкладки ЭСДН на витрину при розничной продаже и совместные курилки для потребителей сигарет и альтернативных никотинсодержащих продуктов. А в последние недели наиболее острую реакцию рынка вызывает новация, которой вообще не было законопроекте №119575-7, – ограничение на содержание никотина в 20 мг на 1 мл жидкости для ЭСДН. Происхождение этой идеи, в принципе не уместной в ФЗ-15, так как аналогичные технические требования по табачным изделиям вынесены в техническое регулирование, не понятно. Эта поправка не просто формально не нужна в данном законе, но и может нанести существенный вред легальному рынку ЭСДН в России. Против этой поправки возражает Главное правовое управление Администрации президента РФ и ряд министерств правительства. Попробуем разобраться в сути вопроса.


Объективная потребность

Электронные системы доставки никотина (ЭСДН) появились на российском рынке в 2010 году. Предлагались они и раньше, но в 2010 году на выставке «Табак-Экспо» в ЦМТ было четыре стенда с электронными сигаретами разных производителей, что говорило о первичном наполнении рынка. Отдельная сессия отраслевой конференции в рамках выставки была посвящена электронным сигаретам и собрала аншлаг. Интерес к новому продукту был огромный. Однако говорить о доле рынка ЭСДН на тот момент, конечно, не приходится – тысячные доли процента на фоне тотального доминирования обычных сгораемых сигарет и начинающих набирать популярность кальянов (около 1% потребителей табака, согласно исследованию GATS 2009 года в РФ). Современная э-сигарета была создана в Китае инженером и врачом Хон Ликом в 2003 году, в 2005 году начались значимые объемы поставок в США, далее – везде. Здесь важно зафиксировать факт: уже десять лет назад у российских потребителей был выбор как между сигаретами и ЭСДН, так и между продуктами в рамках категории ЭСДН.

В самом начале, как и на большинстве мировых рынков, в России доминировали одноразовые э-сигареты первых поколений, внешне напоминающие классические табачные изделия, нередко даже с окрашенным в желтый цвет мундштуком, имитирующим традиционный сигаретный фильтр. Крепость жидкости, заправленной в такие неразборные девайсы, в подавляющем большинстве случаев составляла от 1 до 6 мг никотина на 1 мл раствора (смеси глицерина и пропиленгликоля). Потребительское удовлетворение было весьма средним – по многим причинам, среди которых основная – отсутствие насыщения потребности в никотине. Практически с самого начала производители декларировали объем и крепость одной одноразовой сигареты соответствующими одной пачке обычных сигарет средней крепости, только сравнивали их по числу затяжек, без учета отличий в содержании никотина в горячем дыме и холодном паре. На практике же редкий потребитель «накуривался» одноразовой электронной сигаретой так же, как пачкой своих обычных сигарет. Это, к сожалению, отвратило многих первопроходцев на пути к инновационному потреблению никотина, но объективно существующая потребность получать никотин без канцерогенов уже тогда была настолько мощной, что все трудности становления новой категории были преодолены.

В последующие годы, наряду с ростом и постоянным совершенствованием одноразовых ЭСДН закрытого типа, мощное развитие получили открытые системы. В открытых системах (ОС) ЭСДН потребитель имеет возможность сам выбрать и заправить э-жидкость в девайс. Это сложнее в использовании, но у потребителя есть свобода в выборе вкуса пара и крепости по никотину. До 2017 года мы можем проследить предпочтения потребителей по крепости выбираемых ими э-жидкостей. За те годы есть не так много исследований, особенно в России. Тем не менее, Ernst & Young, Kantar, Euromonitor International, социологические опросы и данные торгующих ЭСДН компаний позволяют проследить динамику потребительских предпочтений. Если в 2010-2013гг. среди э-жидкостей наиболее популярной концентрацией по никотину были «троечки» (3 мг/мл), то в 2013-2015гг. в лидеры вышел диапазон 6-9 мг/мл, а к концу 2016 года на рынке РФ уже были первые предложения с солевым никотином и предпочтительные концентрации резко рванули вверх. А к 2016 году на российский рынок уже проникли первые закрытые системы нового поколения – со сменными картриджами.

К сожалению, введение акцизов в России с 2017 года сломало рынок ЭСДН. Подакцизными стали жидкости с никотином, и рынок в считанные месяцы перестроился на раздельную продажу безникотиновых жидкостей любых вкусов и никотиновых «бустеров» с концентрированным никотином. Теперь сторонники открытых систем сами смешивали свою «жижу», порой не зная точно получаемую концентрацию, и у исследователей не осталось никаких шансов объективно отслеживать предпочтения потребителя по никотиновой крепости и их динамику. Этот вынужденный уход в тень процесса приготовления э-жидкости плох не столько этим, сколько созданием потребительского спроса на концентрированный никотин – продукт опасный и крайне нежелательный для использования на дому. При этом параллельный взрыв спроса на безникотиновые э-жидкости вызвал бум «гаражного» замешивания этих жидкостей на подпольных кустарных «производствах». Это несет само по себе массу рисков, поскольку о квалификации «мастеров блендинга», стерильности условий замеса и фасовки, контроле качества или хотя бы стабильности смесей – говорить не приходится. Запреты и ограничения могут убрать какие-то товары с полки магазина, но не ликвидируют спрос. И тогда предложение начинает сочиться из тени, из гаражей и подвалов. Это непреложный закон рынка.

Введение акцизов вызвала и еще один эффект на рынке ЭСДН. Под акциз попали «одноразовые ЭСДН», причем весьма ощутимый – 40 руб. за штуку при розничных ценах на уровне 120-150 руб. «Многоразовые» ЭСДН, то есть девайсы ОС и картриджные, или «подовые», или «капсульные» системы акцизом не облагались. Картриджные ЭСДН, как более удобные для потребителя, чем ОС, получили импульс развития: это помогло им подняться несмотря на начало беспрецедентного давления антитабачников на грантах Блумберга против ЭСДН и любых альтернатив с меньшим риском, чем у сгораемых сигарет.

В развитии капсульных систем за последние три года мы видим ту же самую тенденцию в потреблении: имея выбор, потребитель предпочитает такую крепость э-жидкости, которая его насыщает, которая дает ему ощущения, сравнимые с курением табака. Крепость жидкостей в картриджах очень быстро эволюционировала с 3-6-9 мг/мл на уровень выше 20 мг/мл. На сегодня на российском рынке хоть и представлены картриджи (и одноразовые э-сигареты) с никотином в жидкости менее 20 мг/мл, их доля рынка в разы меньше доли жидкостей с концентрацией выше 20 мг/мл. Лидер продаж – картриджи под марками «Juul» и «myBlu», у которых содержание никотина около 5% или на уровне 55-60 мг/мл. Вместе с маркой «LogicCompact», по некоторым оценкам, они занимают сегодня более 80% рынка закрытых ЭСДН.

Важно подчеркнуть: все эти десять последних лет на российском рынке не было никакого обязательного технического регулирования для ЭСДН. Ограничений по никотину в жидкости не существовало и потребитель при покупке, как и производитель в своем предложении, могли свободно выбирать продукт по концентрации никотина. И все эти годы, как по одноразовым ЭСДН и э-жидкостям для самостоятельно заправки в ОС, так и по картриджным системам мы видим одну и ту же картину – потребитель выбирает в конце концов такую высокую концентрацию, которая удовлетворяет его потребность в никотине, сформированную курением традиционных табачных сигарет.

Как учил еще полвека назад Дэвид Огилви, «потребитель – не идиот, потребитель – это ваша жена». И не надо пытаться быть умнее потребителя, полагая, что он настолько глуп, что будет причинять себе вред сознательно. Надо дать ему выбор, и он сам решит, что ему лучше подходит, что полнее и точнее удовлетворяет существующую у него потребность. Именно объективная потребность курильщиков мира получать никотин без канцерогенов направляет и развивает рынок ЭСДН уже почти двадцать лет. И объективную потребность бессмысленно и бесполезно пытаться сломать, руководствуясь чьими-то субъективными предубеждениями, хотя бы и основанными на искреннем желании укрепить здоровье населения. Запреты потому и не работают на потребительском рынке, что они разрушаются об объективные потребности всего общества или какой-то значительной части общества. В истории экономики этому есть масса примеров. Классика жанра – кола и кола-лайт: потребители давно знают о вреде сахара и рисках диабета, им предложили колу без сахара и они выбрали ее. Сегодня продается больше бутылок / банок «легкой» версии с сахарозаменителем и без калорий, чем классической газировки с сахаром. И то, и другое доступно, выбор делает потребитель. Российский пример последних лет – взлет продаж безалкогольного пива. Вопреки стереотипу в пиве не все ищут опьянение, многим нравится вкус и утоление жажды, но они понимают, что алкоголь вреден, а кое-кто еще и за рулем (но это не доминирующая причина) – и вот мы получаем бум безалкогольного пива на фоне как стагнации алкогольного рынка вообще, так и общего объема потребления пива в частности. Потребитель – не идиот.

Вейпер – вполне обычный потребитель, и он тоже не идиот. Весьма вероятно, что он – «ваша жена», по выражению Огилви. Не надо ему навязывать какой-то определенный тип ЭСДН, или определенную жидкость по вкусу или содержанию никотина. Он сам выберет нужное и – не стоит сомневаться – наименее вредное. Не нужны запреты и ограничения на легальный продукт, пока он остается легальным, а наука дает все больше подтверждений его предпочтительности для общественного здоровья, когда речь идет о доставке никотина организмам, нуждающимся в нем в силу реального стажа курения табака.

Сегодня в России наиболее востребованными ЭСДН стали именно закрытые картриджные системы с высоким (5%) содержанием никотина. Эта категория демонстрирует самую впечатляющую динамику продаж, как и выручка акциза с э-жидкостей, ввозимых в Россию, – рост почти в 10 раз в 2019 году относительно 2018 года.

Уже упомянутая выше объективная потребность в безопасном никотине формирует и развивает рыночные сегменты ЭСДН, а степень удовлетворения этой потребности постоянно уточняет и конкретизирует свойства реальных продуктов представленных на рынке. Как только кто-то предлагает лучшее удовлетворение той же потребности, так сразу потребитель начинает переходить на новинку. Конечно, надо учитывать весь «марктинговый комплекс». Не только содержание никотина играет роль при покупке, но и инженерный дизайн, удобство пользования, цена и даже упаковка. Поведение потребителя подчиняется всегда одним и тем же законам. Но каким бы привлекательным ни был дизайн, быстрота зарядки аккумулятора, низкая цена или богатство вкусовых вариантов жидкости у некой новинки, без удовлетворения концентрацией никотина вейпер не перейдет на нее. Попробует обязательно, но вернется на тот продукт, что удовлетворял его главную потребность – в безопасном никотине.

Этот нюанс должен иметь в виду и регулятор. Безусловно, для многих людей, и вейперы тут не исключение, законность продукта – важный фактор в пользу его покупки. Но если легальный продукт, полностью соответствующий всем принятым регулятором требованиям, не будет давать удовлетворения основной потребности, он не будет востребован. А неудовлетворенный потребитель пойдет искать то, что нужно, на черном рынке – вспоминаем о никотиновых бустерах. Например, если ограничить содержание никотина уровнем в 20 мг/мл, то надо понимать, как отреагирует потребитель. С легального рынка будут выдавлены поставщики самых востребованных сегодня систем, разорены или изгнаны из России наиболее успешные компании сегмента, генерирующие акцизные поступления с фантастической динамикой для бюджета, но потребитель не останется без нужной ему высокой концентрации никотина. Он найдет ее на черном рынке, и с предложением проблем не будет. Надежды на пресечение или хотя бы удержание черного рынка в рамках приличий – иллюзорны. Попрощаться придется не только с многообещающими бюджетными поступлениями, но и с контролем качества, да и с безопасностью продукта вообще – никто же не знает, что они там в гаражах «бодяжат».


Серьезный технический вопрос

Обсуждая предлагаемый ограничитель на никотин в ЭСДН, часто приводят аргумент в его пользу – так сделано в ЕС. Европейская Табачная Директива (TPD-2, принята ЕС 19 мая 2014г., вступила в силу в странах ЕС 20 мая 2016г.) действительно установила порог в 20 мг/мл, опираясь на реальные данные рынка: во время подготовки в 2013-2014гг. в ЕС не было в продаже ЭСДН выше 12 мг/мл. К тому же, как оказалось, меру подкрепляло ошибочное толкование исследований видного европейского ученого Константиноса Фарсалиноса. Он и команда других исследователей давно пытаются сегодня оспорить ложную интерпретацию своих исследований чиновниками ЕС и скорректировать органичение в новой редакции TPD. По словам Фарсалиноса, реальное усвоение никотина в организме потребителя ЭСДН из-за разницы в температуре нагрева и свойствах продуктов в разы отличается от обычных сигарет. «При содержании никотина в жидкости 20 мг/мл потребитель в реальности получает в 4 раза меньше никотина, чем при курении обычной сигареты. Курильщикам, особенно «со стажем», нужно больше, чем 20 мг/мл никотина в э-жидкости. Такой лимит не позволяет курильщику полностью перейти на ЭСДН», - считает Фарсалинос. По его оценке, если цель регулирования ЭСДН в том, чтобы отучить курильщика от обычных сигарет, то адекватной дозой является 50-60 мг никотина на один мл жидкости в капсульном устройстве. Концентрация в 5% от объема жидкости (около 60 мг/мл) примерно соответствует уровню доставки, который обеспечивает одна обычная сигарета с 1 мг никотина в дыме.

За пределами ЕС в подавляющем большинстве стран мира нет никаких ограничений на концентрацию никотина. Где они есть – лимит выше. В Канаде установлен порог в 66 мг/мл. В некоторых странах, таких как США или Новая Зеландия, где в последнее время законодательство о вейпинге развивается особенно бурно и принимается много норм, тем не менее, на никотин лимитов не предусматривается.

Формальный, но очень корректный аргумент против нормы по никотину в 20 мг/мл, предлагаемый в новый закон, – техническое регулирование должно быть включено в отраслевой Технический регламент, а не в законодательство о потреблении и обороте. Так сделано и с табачными изделиями: в российском законодательстве давно есть нормы, ограничивающие содержание в сигарете смол, никотина и СО, однако они включены в Технический регламент Таможенного союза на табачные изделия. Дело в том, что мало установить голую норму, нужно установить требования по ее контролю, количественному измерению в произвольном продукте на рынке, стандартные методики и процедуры отбора образцов, требования к упаковке – указывать ли и в каком формате соответствие продукта требованиям закона. Вопрос не такой тривиальный, как кажется. Десятилетия законы РФ требовали указывать на сигаретной пачке уровень смол и никотина, при этом были приняты ГОСТы по стандартам измерений этих показателей, установлены методики, аккредитованы лаборатории. Ситуация усложнилась с принятием ФЗ-15 в 2013 году, по которому указывать смолу, никотин и СО на пачках было запрещено – это соответствовало новым тенденциям в общемировой практике борьбы с курением. Но нормы не исчезли, они перекочевали в техническое регулирование, где они окружены необходимым контекстом, касающимся методик контроля и измерения целевых показателей, а также развернутыми требованиями к упаковке. Просто поставить в закон техническую норму, как предлагают депутаты, означает поставить еще одну неработающую норму в законодательство и распахнуть ворота для нелегальной продукции.

Законопослушные компании безусловно выполнят все новые требования. Но пока ответственный бизнес перестраивает свое производство и меняет упаковку под новые требования, рынок наполнится продукцией непонятного происхождения, на которой черным по белому будет написано правильное содержание никотина 20 мг/мл, но никто не будет знать, сколько там никотина в реальности. И что должен делать проверяющий, встретив такой продукт и почему-либо усомнившись? Лабораторий нет, установленных методик измерения и контроля нет, доверять своему вкусу и интуиции? Техническое регулирование – это серьезный комплекс законодательных норм, тесно увязанных друг с другом и работающих только вместе… Чтобы не было нарушений скоростного режима на дороге, нужны соответствующие знаки, камеры фиксации, процедура автоматического выставления штрафа – и все это должно быть четко и подробно прописано в законе и увязано в единый комплекс норм. Тогда это будет работать. Просто ограничить скорость словом в законе, без всего остального, – верный способ получить нулевой результат. Так и здесь: можно говорить о нормах никотина, это разумная дискуссия, но законодательно такие вещи можно устанавливать только в комплексном техническом регулировании.

Понимание этого есть во многих ведомствах. Согласно позиции Государственно-правового управления Администрации Президента РФ от 19 марта 2020 года, предложение установить порог по концентрации никотина в ЭСДН выходит за рамки регулирования ФЗ-15 и нарушает требования Федерального закона «О техническом регулировании». Все профильные нормы технического регулирования применительно к никотиносодержащей продукции, в части установления максимального содержания никотина в жидкостях для ЭСДН, в том числе в одной потребительской единице такой продукции, должны быть включены в соответствующие технические регламенты, говорят юристы ГПУ. Лимит на содержание никотина в рамках поправок в ФЗ-15 противоречит требованиям Порядка разработки, принятия, изменения и отмены технических регламентов Евразийского экономического союза, который предусматривает обязательную научно-техническую оценку предлагаемых норм технического регулирования. Поправка не учитывает обязательные для государств-членов ЕАЭС единые требования к никотиносодержащей продукции, включая жидкости для ЭСДН, в рамках Таможенного союза.

Позиция Федеральной антимонопольной службы аналогична (отзыв на законопроект №119575-7 и текст поправок, подготовленных депутатами С. Боярским и А. Исаевым) от 10 марта 2020. Этот подход поддерживают и Институт законодательства и сравнительного правоведения при правительстве РФ (ИЗИСП).


Последствия ошибки

Если все же поправка о 20 мг будет принята в рамках поправок в ФЗ-15, какие последствия нас ждут? Во-первых, около половины рынка ЭСДН автоматически оказывается вне закона. На рынке занято около 30000 человек и порядка 5000 предприятий малого и среднего бизнеса, которые платят налоги и поддерживают занятость даже в пандемию. Введение низкого никотинового порога на продукцию станет безусловным ударом для всех, а многих предпринимателей вынудит уйти с рынка.

Во-вторых, импульс развития получит черный рынок в сфере ЭСДН. Для насыщения объективного спроса на нужный уровень никотина на рынок хлынут нелегальный китайский никотин и сомнительные смеси неизвестных ингредиентов из подпольных мастерских. Кустари будут платить, естественно, ноль акцизов и налогов, как и обслуживающая их теневая торговля. Потребитель же получит вместо стандартной продукции крупных производств с многоуровневым контролем качества всех ингредиентов и готовой продукции хаотичный калейдоскоп сомнительных творений от мелких гаражных мастерских с далеким от стерильности производством. Из легальной продукции запрет поддержит рост сегмента нагреваемых табаков. Хорошо ли это для общественного здоровья – большой вопрос. Табак даже без сгорания, в силу своей природы, содержит целый ряд специфических канцерогенов. Производители утверждают, что их там совсем мало, намного меньше, чем в традиционных сигаретах, но ведь в ЭСДН их вообще нет.

Третье печальное последствие, и самое худшее, – возврат курильщиков к сгораемым табачным изделиям, старым и надежным поставщикам ощущений, столь нужных потребителям. Хоть и гораздо более вредных для здоровья.

М.Королев   :  Ассоциация ПАУРРЭНС


 
e-mail: info@vaping-alliance.ru | ©2016 «Ассоциация ПАУРРЭНС». Все права защищены.