Профессиональный Альянс Участников Русского Рынка Электронных Никотиновых Систем  
Навигация  



Рынок ЭСДН в России - Аналитика 
 
Рынок ЭСДН в России - Аналитика  

Почему прекращение инноваций не всегда плохо?
2017-04-05

Остановка

Любой хороший риск-менеджер, который видит растущий каскад проблем, знает, что лучшее решение в такой ситуации – сделать перерыв. Достаточно часто ошибки или рискованные модели поведения в любой организации растут по экспоненте, если им не уделять внимание. Обычно все начинается с нескольких неверных решений и простых ошибок, но затем все необъяснимым образом выходит из-под контроля, и в результате вся организация самым впечатляющим образом летит в тартарары. Идея тайм-аута в том, чтобы затормозить бешеный набор скорости до того, как наступит ваш собственный крах, чтобы заставить все просто… остановиться… на несколько минут и сделать глубокий вдох. В мире авиации это называется «остановка безопасности», и это лучшее решение, когда вы обнаруживаете, что бежите вниз по склону слишком быстро, чтобы успеть увернуться от попадающихся на пути камней – или даже чтобы остановиться.

Именно в такой ситуации сейчас находится отрасль электронного курения – как предприятия, так и их клиенты бегут слишком быстро, чтобы успеть остановиться. Они как туча искр, летящих во всех направлениях, сталкивающихся друг с другом, множащихся, а затем словно взрывающихся и разлетающихся в новых направлениях. Отсутствует контроль, стратегия и во многих случаях – также любая цель, кроме цели выиграть состязание, которое называется «что нового сегодня?». Наращивают мощность, снижают сопротивление, увеличивают число оборотов намотки, объем резервуара и число отверстий для воздуха, выпускают еще одну жидкость с ароматом рома, глазированного пончика и личи (только на этот раз еще и с ноткой замаринованной в соевом соусе и запеченной на гриле говядины) – все это только потому, что оно новое. Не потому, что оно необходимо или даже лучше. Просто… другое. Мне это напоминает канонический эпизод из фильма «Это – Spinal Tap», где Кристофер Гест объясняет, что его гитарный усилитель особенный, потому что если большинство усилителей усиливают только в десять раз, то его – в одиннадцать. Двести ватт, триста ватт, тысяча ватт – в какой-то момент это перестает иметь значение. Особенно для того огромного слоя клиентов, которые просто пытаются получить свой никотин менее вредным способом.

Слишком много предприятий в отрасли э-курения (управляемых людьми, которые не имеют или почти не имеют реального опыта в бизнесе) попали в эту расставленную рынком ловушку нововведений ради нововведений. Просто для того, чтобы иметь возможность сказать, что их «усилитель» усиливает в одиннадцать раз. Огромный выбор возможностей, вариантов и несовместимой (по крайней мере, полностью безопасным способом) продукции, наводнившей рынок, ведет к тому, что владельцы розничных магазинов э-курения и клиенты отрасли по всей стране начинают терять мотивацию. Не говоря уже о тысячах брендов жидкостей и ароматов, большинство из которых на самом деле имеют одинаковый вкус.

Было интересно наблюдать за рынком э-курения в целом в последние пару лет. Мне не удалось понять, то ли это бизнес создал сообщество дерганных, страдающих шизофренией клиентов, все время пытающихся найти что-то новое, или это сообщество дерганных, страдающих шизофренией клиентов подтолкнуло бизнес к тому, чтобы потворствовать их маниакальному поведению. Пожалуй, это неважно – в любом случае теперь это стало самоподдерживающейся системой на грани абсурда. Понимают ли это владельцы предприятий и вейперы или нет, но эта остановка, инициированная американским Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), на самом деле даст им всем возможность обрести устойчивость.

Приветствуя 8-е августа

Наибольшим кратковременным положительным эффектом, который я вижу после 8-го августа, будет мораторий на любую новую продукцию и ароматы. Цена входа в отрасль э-курения до сих пор была слишком низкой, что позволяло любому болвану, имеющему доступ к станкам или кухне, основать компанию и начать рекламировать себя (как правило, неумело) в Инстаграме. Ради будущего отрасли необходим период равновесия, возможность нормализации. Профессиональные компании, которые производят надежную, качественную продукцию, должны иметь возможность найти свое место там, где до сих пор был ураган и постоянное разнонаправленное движение. А потребители должны иметь возможность понять, что такое лояльность к марке, и выяснить, какая продукция действительно хороша для них…, а какая перестанет работать через двенадцать дней. Это будет период промышленного дарвинизма, и это будет просто замечательно как для вейперов, так и для производителей качественной продукции для э-курения.

Помимо искоренения всего ненужного, этот период обретения зрелости также обусловит необходимые улучшения во взаимодействии между производителями / поставщиками и розницей. Отношения и синергия взаимодействия с розничными магазинами станут значительно более важными для выживания поставщиков и приведут к повышению качества обслуживания в сфере B2B, сокращению минимальных объемов заказа и снижению интенсивности прямой конкуренции (демпинг поставщиков в отношении розничных магазинов, также продающих их продукцию). Я даже ожидаю появление сильной Ассоциации розничной торговли, объединяющей влияние сотен или даже тысяч независимых магазинов, чтобы заставить производителей и дистрибьюторов, которые до сих пор контролировали всю игру, еще больше совершенствовать свою продукцию и услуги.

По мере роста качества продукции в целом будут расти и оптовые цены, поскольку очевидно, что качество стоит больше, чем отстой. Добавьте к этому различные «табачные» налоги и сборы, которые должны пролиться на отрасль дождем, и прибыли сократятся с невозможных нынешних 50–150% до более разумного розничного уровня, от чего выиграют отрасль и конечный потребитель, поскольку это заставит хорошие предприятия совершенствоваться, а плохие – исчезнуть. Горе тем, кто думает, что они просто переложат более высокие расходы на своих клиентов, чтобы поддерживать эти тупые уровни прибыли. Как я писал в предыдущей статье, отраслью э-курения скоро начнут управлять взрослые люди.

Но это очищение огнем, которое будет болезненным, является необходимым шагом, если э-курение вообще когда-либо рассчитывает перейти на следующий уровень легитимности. Положительным моментом, конечно, будет то, что оно принесет большой рост и множество возможностей за счет приобретений, доступа к венчурному капиталу и большей респектабельности рынка. А поскольку конечной целью должно быть качество вейпинга для десятков миллионов нынешних курильщиков сигарет, которые хотят бросить курить, профессионализм и легитимность будут играть ключевую роль.

А что дальше?

Поскольку я ежедневно знакомлюсь с новыми людьми и из первых рук узнаю о растущей поддержке вейпинга в кулуарах правительства, мое мнение меняется – я все больше склоняюсь к тому, что дата вступления в силу требований FDA по подаче заявок о выводе на рынок табачной продукции (PMTA) будет изменена до 2018 года. Я бы даже советовал производителям не тратить впустую время, стараясь обеспечить соответствие существующих изделий требованиям PMTA в ближайшие два года. Черт возьми, даже если я ошибаюсь, вряд ли FDA вообще одобрит хоть одну из заявок в любом случае, так что вы вполне можете сэкономить время, деньги и нервы в ближайшие два года. Разумеется, даже изменение даты не отменит необходимость регистрации продукции в FDA и надзора за отраслью со стороны ведомства, но оно позволит избежать неподъемных трат на практически тщетные попытки получить одобрение для продукции, существовавшей до 8 августа сего года.

Чтобы полностью выйти из-под того давления, которое представляет собой контроль над табачной отраслью, реализуемый федеральным правительством и правительствами штатов, вейпингу потребуется заручиться широкой политической и общественной поддержкой. Это означает, что для того чтобы выжить организациям, защищающим интересы отрасли, необходимо будет совершенствоваться, точно так же, как и самим вейпинговым компаниям. В будущем должно быть гораздо меньше шума и негодования и гораздо больше стратегических отношений и целевого выделения средств, поддержки правильных кандидатов, доносящих до слушателей правильные идеи и формирующих правильную политику. Ассоциациям придется перестать рассчитывать на удачу и начать мыслить стратегически.

Я искренне верю, что лучшие дни отрасли э-курения еще впереди, и это здорово, потому что в данной ситуации вы просто не можете проиграть; предприятия с правильной мотивацией будут финансово успешны, а общество выиграет в плане общественного здоровья и экономических успехов. О более привлекательной задаче и мечтать нельзя.

Мит Брикман (MIT Brickman)   :  NicotianA №1 (25) Зима 2017


 
e-mail: info@vaping-alliance.ru | ©2016 «Ассоциация ПАУРРЭНС». Все права защищены.